一、明确谈判中的拉锯点 1.产品价位和利润空间。作为经销商来说，与厂家之间最敏感的无疑就是价格和利润空间了。多数经销商选择产品总是要选择在同类、同等档次的产品中价位较低的，但厂商双方掌握的信息很可能是不对称的，这就造成经销商认为厂家太黑，出厂价太高，留给经销商的操作空间太小；厂家认为经销商没素质，不懂产品，只知道找便宜货赚足自己的腰包。 一方面，厂家不愿意将成本向经销商解释。另一方面，经销商以为厂家想让自己卖高价产品。经销商和厂家都从自己的利益出发，把对方想象成是贪婪的，导致谈判价格拉锯战。 2.货款问题。厂家为了规避风险，要求经销商现款现货；经销商为了避免资金压力和市场风险，要厂家赊销或铺货。这样双方在货款风险方面的对峙，往往构成厂商谈判的障碍。 3.代理权变更。厂家受各种利益驱动，经销商自身能力欠缺或过剩等，都有可能造成在关于代理权上的矛盾。厂家可能嫌经销商不听话想再找个听话的，经销商迅速膨胀也可能把厂家甩掉，还有一些人为的问题，比如说客户关系处理不当。 4.人际关系。厂家的业务代表和经销商之间的交往多，出现问题的几率也较大。在经销商与厂家打交道的过程中，可能会有很多的层级，业务员、片区经理、省区经理、大区经理、销售公司经理和厂家老总等等，各个层级的利益点不同，考虑问题与行动自然也会有很多差异。经销商和各个层面的关系如何，以及各方面关系如何调和，也是出现拉锯点的原因。 5.“阶段”问题。表面看厂商关系，主动权似乎完全在厂家，而实际上经销商也在选择厂家，厂商合作关系的确立是厂家与经销商双向选择的结果，并不是厂家控盘的单向选择。小品牌找大经销商，肯定不会被商家重视，在产品推广上不会受到“关爱”；小商家找大品牌，多半不能及时跟上产品的发展，落个半路被抛弃的下场。 二、谈判中占据主动的技巧 1.理性考虑产品价格。在选择产品时，经销商不要盲目地比较产品的市场价格以及自己能从中赚多少钱。选择产品时要综合考虑产品的各项指标：价位、利润空间、包装、质量，以及厂家的各项支持措施等。通过综合考虑，经销商先对产品的价位和市场前景有个谱儿，到时候与厂家谈价格也就有的放矢了。 2.合理解决货款冲突。对于货款方面的拉锯战，谁也别迁就谁，找个第三方来协调就可以解决，比如以担当运输的货运部门为第三方，厂家和货运交易货款，经销商也和货运交易货款，双方之间完全没有货款交易，也就避免了冲突。 当厂家对市场的投入力度不大时，经销商对市场的投放更要谨慎，不要在产品前程未卜时加大资金投入。代理产品之初不要太卖力气，最好留一手，比如说上个月你销1万元的货，这个月你可以销3万元，别那么卖命，做到1.5万元就够了，使销售额保持在一个稳定增长的势头上，让厂家看到希望，给予你足够的重视和支持。 4.长远考虑双方关系。在人际关系方面，应该本着“生意场上，有钱大家赚”的原则。在生活方面，对帮助你运作市场的厂家业务代表多加关照是应该的，但关系再好也不能跟他合伙搞一些不正当的活动，比如联合倒货冲销量等。一旦贪图一时的利益，把柄被厂家抓到，就到了他们狮子大开口的索取或者威胁的时候，你就会很被动了。 5.以厂家为主体。厂家业务员的意见有时只代表他个人，并不一定能完全代表厂家。经销商的合作对象是厂家，而不是某一个人，所以要尽量寻找机会，多与厂家的决策层沟通交流。一定要注意认企业不认个人，不要被厂家某个业务员所左右。 6.门当户对。在选择产品和厂家时，记住“最好的不一定是最适合的”，“门当户对”才能“百年好合、天长地久”。 三、关于谈判的深度思考 1.谈判地位决定一切。厂商之间，谁的地位高，谁就掌握话语权。小厂家找上门来，经销商可能爱理不理；对大厂家，经销商可能亲自找上门去，接受别人的爱理不理。 2.经销商砝码是什么。经销商与厂家讨价还价，手中必须握有砝码。不同时期，砝码不一样。早些年，旺铺是经销商手中的砝码、二批就是经销商手中的砝码。现在，终端是经销商手中的砝码，尽管不少厂家一直嚷嚷要“决胜终端”，但现实教育了他们，还得靠经销商来做终端。经销商手中有谈判的砝码，可以在需要的时候“暗示”或者明明白白亮出来。但切忌以手中的砝码去威胁厂家。 以前的经销商大多数是全职全能的，厂家除了做大众广告外，把什么都交给经销商了。现在厂家对经销商普遍实行“嵌入式”管理，已经不再需要全能经销商，现在最需要的是具备有限服务职能的经销商。有的厂家仅仅借用经销商的资金完成进货就行了；有的厂家仅仅借用经销商的分销能力，经销商承担配送中心的职能；有的厂家采用“借壳经销”的方式，借用经销商招牌，由厂家独立做市场借以降低税费；有的厂家只希望经销商做终端；有的厂家只希望经销商做零售店；有的厂家只希望经销商做小批发。 4.充分了解厂家。成功的讨价还价建立在知己知彼的基础之上，经销商至少应该知道厂家下列各项内容： 各级销售经理、业务经理的权限。一般来说，级别越高，权限越大。不要向业务员提他不可能承诺的条件。 摸清厂家给其他经销商的权限，然后要求享受同等权限。摸清厂家对经销商的“底线”和“最高要求”。千万不要提超出底线的条件和做超出底线的事，那意味着谈判破裂；也尽可能不要满足厂家的“最高要求”，那意味着自己吃亏。